Paul Smith - Thương hiệu tại Nhân

Nhà thiết kế thời trang ưu tú nhất nước Anh Paul Smith đã hơn 70 tuổi, nhưng vẫn còn rất nhiều trò vui và mánh khóe, trong đó có một... con gà bằng cao su

Sinh: 5 tháng 7, 1946 (tuổi 70), Beeston, Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland

Quốc tịch: Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland

Vợ/chồng: Pauline Denyer (kết hôn 2000)

Học vấn: Royal College of Art, Central Saint Martins

Phụ huynh: Irene Smith, Harold Smith


Smithyland – trụ sở toàn cầu của nhãn hiệu thời trang Paul Smith – là một căn nhà vuông vức được xây bằng gạch đỏ ở Covent Garden (London, Anh). Ngoại thất và phòng chờ được thiết kế chỉn chu nhưng không hào nhoáng. Không có gì thể hiện rằng người chủ nơi đây là một quái nhân. Không có chữ ký đã trở thành logo thương hiệu, không có họa tiết sọc mảnh đặc trưng. Và đặc biệt là không có con thỏ, lá bùa may mắn trong suốt sự nghiệp 50 năm của nhà thiết kế. Lá bùa này có lẽ rất kinh nghiệm, vì năm nay đã 70 tuổi nhưng Smith vẫn còn đứng trên đỉnh ngành thời trang vốn nổi tiếng thất thường.


Sự thiếu vắng hình ảnh thương hiệu có lẽ là hình ảnh phản chiếu của người chủ không có chữ tôi, người luôn nhắc mọi người: “Đừng gọi tôi là Ngài Paul”. Nhưng thật ra, cũng không khó thấy đây là chỗ của nhà thiết kế thời trang Paul Smith. Sau bàn tiếp tân là một tủ kính đầy những vật thú vị: một áp phích của vận động viên đua xe đạp Eddy Merckx, mấy con robot tí hon, những vật dụng cũ của David Bowie. Leo bốn tầng lầu (thang máy hỏng như thường lệ), người đến thăm đi ngang qua hàng trăm bức ảnh mà Smith chụp hoặc có liên quan đến ông. Và khi đang thở hổn hển, bạn đứng ngay trước mặt Smith. Ông bắt đầu huyên thuyên bất tận.


“Trà, cà phê?”, Smith hỏi, dẫn bạn vào văn phòng, giọng tiếng Anh Nottingham chân chất. “Thịt muối, trứng, đậu?”.


Tôi không phải là nhà báo đầu tiên từng đến văn phòng của Smith, nhưng tôi vẫn không thể tả hết chất của nó. Những chồng sách cao như những tòa tháp xiêu vẹo – nhiều sách đến nỗi Smith phải điều hành một thư viện nhỏ. Treo trên tường cũng như xếp thành đống là các tác phẩm nghệ thuật, trong số đó có rất nhiều thứ quý giá: một bức tranh của kiến trúc sư Le Corbusier, một bản phác thảo của nhà thiết kế thời trang Yves Saint Laurent, một bức ảnh của nhiếp ảnh gia Cecil Beaton. Nhiều xe đạp được xếp thành đống. Đây là xe của các cua rơ nổi tiếng như Bradley Wiggins, Mark Cavendish và Chris Froome. “Một đứa nhỏ đã đến đây chơi hôm trước và đếm được 20 chiếc xe đạp. Tôi nghĩ là còn nhiều hơn thế nhưng nó chỉ biết đếm đến 20”.


Tuy nhiên, đặc sắc nhất vẫn là những thứ linh tinh kỳ lạ mà Smith tích trữ, một điều mà có lẽ không ai trên quả đất này làm. Một ví dụ: trong hơn 30 năm qua một fan hâm mộ giấu tên (Smith không biết thậm chí người này là nam hay nữ, chỉ biết dấu bưu chính xuất phát từ Mỹ) đã và đang gởi cho Smith những món và lưu niệm kỳ quặc. Những vật này không được đóng gói – tem dán trực tiếp lên vật đó. Có thể là ván trượt tuyết, một con gà nhồi bông, một cái thang, một bông hoa hướng dương to hơn 2m. Một món quà gần đây là một tượng bán thân nữ làm bằng nhựa màu hồng.


“Người đưa thư không biết nên cầm tượng ở đâu”, Smith cười. “Và cô tiếp tân chỉ nói đơn giản, “Cho Paul phải không?”. Những món quà này đã trở thành một loại nghệ thuật diễn xuất (performance art). Tôi rất thích thú vì thế giới này hiện nay quá tham lam, ai cũng giống nhau và bị thống trị bởi các tập đoàn lớn. Những món quà mà tôi nhận được trong 30 năm không có yêu cầu hay lý do, không một câu yêu ghét và không ai đòi tiền. Không có gì cả. Chỉ là một hành động mà một người nào đó làm”.


Khi còn trẻ, Paul Smith ước mơ trở thành một vận động viên đua xe đạp


Smith bỗng trở trên nghiêm túc, ít nhất là trong một khoảnh khắc. 2016 là một năm đầy thử thách, đối với nhà thiết kế Paul Smith và cả thương hiệu thời trang cùng tên.


“Chúng tôi gặp khá nhiều khó khăn”, Smith thừa nhận, “Brexit (nước Anh rời Liên minh Châu Âu EU), Trump, trưng cầu ý dân ở Ý, khủng bố. Ở Pháp, lượng khách du lịch đến Paris giảm 30%. Đây là một vấn đề thực tiễn. Thế giới vẫn chưa bao giờ thoát khỏi suy thoái kinh tế. Người ta chỉ đang ảo tưởng thôi khi nói như vậy. Chúng tôi đang ổn định, không lên cũng không xuống. Như vậy vẫn tốt hơn nhiều hãng khác. Họ không ổn định và phải cắt giảm nhân viên, phải đóng cửa cửa hàng. May mắn là chúng tôi không cắt giảm hay đóng cửa lúc này”.


Smith gọi không khí của Smithyland là “trẻ thơ” nhưng không “ấu trĩ”. Smithyland đã trở thành một thánh địa, một nơi trú ẩn khỏi một thế giới tàn ác và lạnh lùng. “Chúng tôi vừa có khách đến chơi và ăn bánh kẹp”, Smith vẫn nói không ngừng. “Họ nói cảm ơn trời vì cái văn phòng này và cảm ơn trời vì cuộc trò chuyện này vì mọi thứ thật là vui vẻ và tươi mới. Tôi vẫn mở cửa công ty làm việc vào những năm 1980. Lúc đó công nhân mỏ than đình công. Một tuần chỉ có điện trong ba ngày, những ngày còn lại phải dùng máy phát điện. Tôi luôn làm tốt khi ngoại cảnh khó khăn. Cho nên chúng tôi sẽ không đột nhiên biến mất. Nền tảng của chúng tôi rất vững chắc. Thời đại hiện nay khác hẳn những lúc trước kia, nhưng cũng không quá phức tạp”.


Đây là một bức tranh ảm đạm, nhưng Smith, một người có dòng máu nghệ sỹ ăn sâu, không bao giờ chấp nhận một không gian u tối. “Tôi bắt đầu ngày làm việc mỗi ngày vào lúc 6 giờ sáng. Tôi rất thân với mấy cô lao công”, Smith nói, “Dọn dẹp ở đây cần một kỹ năng đặc biệt. Cô ấy chỉnh máy hút bụi thành máy thổi . Anh có thể làm như vậy bằng cách cắm ống vào lỗ thổi thay vì lỗ hút. Phù phù phù phù. Sau đó cô ấy chỉnh thành máy hút rồi hút hết bụi trong không khí”.


Một người đẹp trai và gầy, Smith là tờ quảng cáo tốt nhất cho thương hiệu . Hôm nay ông mặc áo sơ mi denim với cúc bằng ngọc trai và quần chinos màu xanh indigo. Đột nhiên, ông đứng phắt dậy, háo hức như một người sưu tập bướm cầm vợt chạy theo bướm lạ. “Cô ấy làm phù phù phù phù, sau đó kịt kịt kịt kịt. Rất hiệu quả”. Smith nhảy nhót xung quanh phòng, cố gắng làm chủ một cỗ máy hút bụi bất trị mà ông tưởng tượng ra. Ai có thể ngờ được Paul Smith, hiệp sỹ của nước Anh, lại là một chú hề.


Ngay cả khi bạn không quá hứng thú với thời trang, câu chuyện của Paul Smith vẫn là một bài học về kinh doanh kỳ lạ và có lẽ không thể lập lại. Làm thế nào mà một người lại có thể biến thương hiệu cá nhân của mình thành một đế chế toàn cầu với doanh thu 192 triệu bảng Anh trong năm 2015? Làm thế nào mà một người xuất phát từ một cửa hiệu không có cửa sổ ở Nottingham biến nó thành 39 cửa hàng độc quyền, 180 cửa hàng nhượng quyền ở hơn 60 nước và không thể tin được là 250 cửa hàng ở Nhật Bản? Smith đã đạt được tất cả những thứ này bằng những bài học cắt may sơ sài. Ông vẫn đang nắm phần lớn cổ phần của công ty mang tên mình, một điều hiếm có trong ngành hiện nay.


Khi mới chỉ 23 tuổi, Smith mở cửa hàng đầu tiên, với cái tên hoành tráng Paul Smith Vêtement Pour Homme, vào năm 1970 tại thị trấn quê nhà. Lúc đó chưa có thiết kế riêng của Smith, nhưng đã có một số chi tiết nhỏ mà sau này trở thành phong cách độc quyền của ông. Trong khi phần lớn các nhà bán lẻ chỉ quan tâm đến doanh thu trên mét vuông, cửa hàng của Smith luôn tập trung hơn vào việc tạo ra một “cảm giác đặc biệt” cho khách hàng. Cửa hàng đầu tiên bán đĩa nhạc và tạp chí bên cạnh quần áo. Tham vọng từ đó đã lớn hơn rất nhiều: tại số 9 đường Albemarle ở Mayfair (London), cửa hàng flagship của Smith, có một phòng chứa 26.000 miếng domino phủ lên các bức tường chỉ để giúp khách và nhân viên bắt chuyện.


“Cả Colette ở Paris và 10 Corso Como ở Milan đều đã nói họ chịu ảnh hưởng từ cách chúng tôi điều hành cửa hàng. Tức là không chỉ bán quần áo”, Smith nói. “Cho nên có lẽ tôi là người tiên phong”.


Một cửa hàng Paul Smith ở California, Mỹ


Smith bắt đầu thiết kế quần áo vào giữa những năm 1970. Ở tuổi 21, Smith gặp một cô gái tên Pauline Denyer. Denyer lớn hơn Smith năm tuổi và đã tốt nghiệp trường Royal College of Art ngành thời trang. Denyer dạy Smith cắt may trên một cái bàn gỗ thông dài trong căn hộ của họ. Bên cạnh đó, Smith học thêm vào buổi tối với một người khác chuyên về may đồ quân sự và lễ phục. Hai cách làm khác nhau này kết hợp lại trong Smith thành một phương pháp mà người khác gọi là “classic with a twist” (cổ điển có biến tấu), nhưng có lẽ cách gọi của Smith hay hơn: “no-bullshit clothing” (quần áo không vớ vẩn). Cùng với Giorgo Armani, Smith dẫn dắt một xu hướng mới trong những năm 1980: làm đường nét của suit mềm đi và thoải mái hơn. Smith cũng được cho là đã làm quần lót boxer phổ biến trở lại.


Có lẽ cũng như nhiều bạn đọc, tôi xem Paul Smith là một phần quan trong của tủ quần áo trong cả đời mình, bắt đầu từ những thứ nhỏ và dễ mua như boxer và đồ cũ của anh trai. Quần áo của Smith đã không bao giờ lỗi thời hay hư hỏng. Tôi có một cái áo sơ-mi sọc đen và đỏ của Smith, món cũ nhất và được mặc nhiều nhất trong tủ quần áo. Chiếc áo này không nổi bật lắm, nhưng vẫn có cúc bằng sừng và cổ tay áo tương phản tế nhị. Smith hiểu rằng phần lớn đàn ông không muốn người khác bình phẩm về trang phục của mình, nhưng họ vẫn muốn quần áo phải thú vị và có những chi tiết mà chỉ có người mặc mới biết.


Khi gặp Smith, Denyer đã có hai đứa con. Smith và Denyer có hai con chó Afghan hound và hai con mèo lông dài. Smith đùa rằng ông và mấy con vật rất khó phân biệt: tóc dài bồng bềnh, mũi to. Có vẻ như là quá nhiều trách nhiệm cho một người thôi học năm 15 tuổi mà không có bằng cấp gì.


“Tôi làm tất cả mọi việc để kiếm tiền, cho nên tôi cũng đã có được rất nhiều kỹ năng”, Smith kể lại. “Tôi đua xe đạp từ năm 12 đến 18 tuổi. Lúc đó tôi học được cần phải có tinh thần cạnh tranh và làm việc tập thể. Những tố chất này giúp tôi rất nhiều vì có 180 người trong căn nhà này. Tôi không nghĩ là tôi thật sự có tính cạnh tranh nhưng tôi có bản năng sinh tồn, kiểu “well,we’ll just work it out then” (làm đi rồi tính)”.


Trong một thời điểm khó khăn, sự bền bỉ này lại một lần nữa cần thiết. “Có rất nhiều người không muốn đến Paris nữa, nên cần phải tìm cách khiến họ lên mạng”, Smith nói. “Cần đào sâu suy nghĩ. Trong đua xe đạp, người ta nói anh đào sâu suy nghĩ khi cảm thấy mệt. Trong thời kỳ suy thoái 2008, tôi nghĩ, cách này không hiệu quả, vậy hãy thử…”. Rồi chúng tôi mở ba cửa hàng ở Ấn Độ. Cần phải làm một cái gì đó, tìm một cách mới để giải quyết vấn đề”.


Pauline Denyer và Paul Smith trong những năm 1970


Smith đã mừng sinh nhật lần thứ 70 vào tháng 5–2016. Tuổi đã cao nhưng ông không hề cổ hủ. Những bộ sưu tập của Smith luôn nổi tiếng với sự đa dạng gần như điên rồ của những ý tưởng: khoảng 1600 mẫu một mùa, sản xuất trong nhiều loạt nhỏ. Trong khi đó, các nhà thiết kế khác chỉ cho ra khoảng 600 mẫu nhưng may nhiều hơn cho mỗi mẫu. Mục tiêu của Smith là khách hàng không bao giờ đi vào một quán ăn mà lại thấy người khác mặc cùng một cái áo. Nhưng tháng 12–2015, Smith thông báo ông sẽ tái cấu trúc công ty (tương tự như Burberry và Marc Jacobs) từ 12 thương hiệu còn hai: Paul Smith và dòng sản phẩm tầm trung PS by Paul Smith. 10 thương hiệu khác, trong đó có Paul Smith London và Paul Smith Jeans, được loại bỏ hoặc sáp nhập. Nước cờ này được đưa ra sau khi doanh số giảm 8.4%, mặc dù số tiền thu được từ hàng bán bên mạng tăng 12%.